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O que é ciência comportamental?
A ciência comportamental estuda o comportamento humano por meio de experimentação sistemática e observações. Trata-se de um termo abrangente usado em diversos campos, como psicologia, ciência social, entre outros. Seu principal objetivo é estudar o impacto do comportamento humano sobre pensamentos e decisões.
Cientistas já realizaram diversos experimentos para entender os fatores que influenciam as decisões, crenças e atitudes humanas. Esses experimentos ajudaram a compreender “quando” e “por que” as pessoas têm comportamentos específicos em diferentes situações. Eles se baseiam no impacto de fatores como:
- Pensamentos conscientes
- Motivação
- Influências sociais
- Efeitos contextuais
- Hábitos
Diferença entre ciência comportamental e ciência social
Embora ambas estudem o comportamento humano, há algumas diferenças básicas em sua aplicação. Veja a lista comparativa abaixo.
| Ciência comportamental | Ciência social |
| O foco está no comportamento humano | O foco está nas pessoas dentro do contexto social |
| Utiliza mais métodos experimentais | Pouco uso de experimentação |
| Concentra-se em habilidades de comunicação e tomada de decisão | Concentra-se em habilidades sistêmicas mais amplas |
| Engloba psicologia, genética comportamental e ciência cognitiva | Engloba ciência política, sociologia, economia, demografia, geografia e história |
Ciência comportamental e marketing
A ciência comportamental alterou a forma como o marketing é feito, oferecendo insights sobre a mente do consumidor. Ela tem o poder de decifrar, de forma empática, o pensamento dos clientes. O comportamento humano ajuda os profissionais de marketing a entender que eles dependem de certos “empurrões” (“nudges”) para incentivar os clientes em potencial a realizarem a ação desejada. A palavra “nudge” se tornou parte importante do glossário da ciência comportamental. A ideia é que um incentivo sutil é mais persuasivo do que um direcionamento impaciente.
A ciência comportamental pode ser usada como uma ferramenta de marketing para ajudar os profissionais a:
- Criar campanhas melhor direcionadas
- Aumentar as vendas e a fidelidade dos clientes
Uma questão importante para os profissionais de marketing é entender como desenvolver uma abordagem alternativa que apresente opções ao público-alvo de forma a incentivar (prática de “nudge”) uma melhor tomada de decisão. Alguns conceitos que podem ajudar são:
- Efeito de ancoragem: este método baseia-se em um viés cognitivo específico do ser humano. Ao solicitar um valor ou nota para algo, a “âncora” na mente do usuário é o número apresentado, ajudando-o a tomar a decisão certa.
No marketing digital, esse método é comumente visto em pacotes de assinatura. O valor de um plano premium é exibido ao lado esquerdo, o primeiro a ser visualizado na página. Isso faz com que o plano padrão, posicionado à direita, pareça mais acessível, aumentando a probabilidade de compra.
- Aversão à perda: segundo cientistas comportamentais, a aversão à perda é uma motivação mais forte do que o desejo de ter algo novo. Perder algo é pelo menos duas vezes mais doloroso do que adquiri-lo.
Em marketing, um bom exemplo é o sistema de “teste gratuito” oferecido em muitos planos de assinatura (a VWO também oferece um teste gratuito completo durante 30 dias!). Segundo o “efeito de propriedade”, oferecer um teste gratuito torna sua perda mais difícil. Um exemplo disso é a Netflix. Ela oferece três meses gratuitos de acesso ao seu catálogo, uma estratégia que tem se mostrado altamente eficaz. Ao final do período, os assinantes estão tão envolvidos com o conteúdo oferecido pela Netflix que não querem perdê-la.
Uma abordagem eficaz usada no marketing digital é apresentar o que os consumidores podem perder se não investirem em um produto. Essa tática se mostra mais poderosa do que convencê-los sobre o que eles têm a ganhar.
- Escolha: todos nós já nos sentimos sobrecarregados com opções em algum momento de nossas vidas. O capitalismo se baseia na oferta de diversas opções, mas, na prática, segundo economistas comportamentais, escolhas demais frequentemente nos afastam de boas tomadas de decisão. O excesso de opções gera ansiedade e sobrecarrega o cérebro, que começa a pensar mais no que não possui do que no que já tem.
Em marketing, a solução para esse cenário é filtrar as opções disponíveis de acordo com as necessidades específicas dos consumidores. A filtragem de opções, conforme observado na maioria dos sites de comércio eletrônico com inúmeros produtos, é uma forma de reduzir as alternativas para facilitar a tomada de decisão.
- Prova social: a analogia de que as pessoas são como ovelhas se aplica bem ao conceito de prova social, também conhecido como “efeito manada”. Ele descreve a tendência humana de agir de maneira semelhante ou tomar decisões com base no que outras pessoas estão fazendo.
Há várias formas de aplicar a prova social em estratégias de marketing:
- Usar termos como “mais vendido” para indicar que “outras pessoas já usaram e aprovaram” o produto
- Exibir avaliações e comentários que mostram as decisões e opiniões de outros usuários
- Incluir depoimentos, que são uma das ferramentas mais poderosas para influenciar pessoas
Informar os usuários sobre o que outras pessoas estão fazendo não só simplifica o processo de decisão, como também alavanca o fenômeno moderno conhecido como FOMO (medo de ficar de fora).
- Sobrecarga cognitiva: este é o esforço mental necessário para processar informações. Quando a carga cognitiva excede a capacidade de processamento, as pessoas tendem a interromper suas buscas e aprendizados. Por isso, esse princípio psicológico é essencial para os profissionais de marketing na otimização de sites. O uso da quantidade certa de elementos visuais, textos bem estruturados e linguagem clara ajuda a reduzir o esforço cognitivo dos usuários.
A solução é realizar testes A/B para definir uma experiência de usuário eficaz que não faça com que os visitantes percam tempo e energia decidindo se devem ou não interagir com o conteúdo.
A Encyclopedia Britannica utilizou os testes A/B da VWO para reduzir a sobrecarga cognitiva em seu site e definir uma cor universalmente aceita para os links. Leia mais sobre o caso de sucesso aqui. Se quiser testar a VWO para melhorar as conversões do seu site, você pode fazer um teste gratuito ou solicitar uma demonstração junto aos nossos especialistas.
Quando bem aplicada, a teoria econômica comportamental, com os chamados “nudges”, pode melhorar a experiência geral dos usuários e otimizar a forma como os consumidores tomam decisões.
